Num país dividido, vende quem escuta

01O momento

A nove dias do segundo turno, o país segue dividido ao meio. Isso aparece na conversa de família, no grupo de WhatsApp e, cada vez mais, no balcão. Em setembro, o Índice de Confiança do Consumidor da FGV caiu pela quinta vez seguida e chegou a 84,2 pontos, o menor desde novembro de 2022. O item que mais caiu foi a intenção de comprar bens duráveis.

Os números do IBGE divulgados na quinta, 15 de outubro, mostram o mesmo movimento por outro ângulo. As vendas do varejo subiram só 0,1% em agosto, depois de cair 0,8% em julho, e o segmento de móveis e eletrodomésticos recuou 4,2% no mês. É a compra que dá para adiar sendo adiada.

02O número que importa

84,2pontos no Índice de Confiança do Consumidor da FGV em setembro, o menor nível desde novembro de 2022. Foi a quinta queda seguida.

03O termômetro do consumo

O Ibevar, instituto ligado à FIA Business School, olhou as eleições apertadas de 2014 e 2022 e encontrou o mesmo padrão: o varejo ampliado ficou 5,8 pontos percentuais abaixo do ritmo esperado. Para 2026, calcula que até R$ 62 bilhões em compras podem ficar para depois no trimestre da eleição, quase tudo em bens de maior valor. O índice EPU-Brasil, que mede a incerteza sobre a política econômica no noticiário, está em 238 pontos na média do ano, contra 177 em 2022 e 146 em 2014.

FGV Ibre, Sondagem do Consumidor de setembro (24/09/2026); IBGE, Pesquisa Mensal de Comércio de agosto (15/10/2026); CNC, Peic de setembro (09/10/2026); Ibevar-FIA, estudo de 12/09/2026, com o EPU-Brasil.

Ninguém deixa de comprar arroz porque a eleição está indecisa. Mas a troca do carro, a geladeira nova e a reforma da casa esperam o resultado.Estudo do Ibevar-FIA, setembro de 2026

04O cliente não está sem dinheiro. Está sem certeza

Quando a cabeça está em outro lugar, a decisão fica pesada. O cliente entra, gosta, pergunta o preço e solta o “vou pensar”. Com oito em cada dez famílias carregando alguma dívida, segundo a CNC, ninguém quer assumir um compromisso grande sem a segurança de que fez a escolha certa.

E a equipe, na maioria das vezes, reage do jeito errado. Fala mais, repete os benefícios, oferece desconto antes de entender o que travou. Num momento em que todo mundo está falando e quase ninguém está ouvindo, a loja vira só mais um lugar barulhento.

05A competência: escuta

Escutar em vendas não é ficar calado esperando a vez de falar. É fazer a pergunta certa, ouvir a resposta inteira e devolver ao cliente o que ele disse, com as palavras dele. Parece simples, e é justamente por isso que quase ninguém treina.

Em tempos normais, a escuta é um diferencial. Num país dividido, ela vira a única conversa sem lado. O cliente que passou a semana discutindo política chega à loja cansado de opinião. Quem pergunta sobre a vida dele, e não sobre a eleição, ganha a atenção que o concorrente está perdendo.

06O que muda para a sua equipe

O “vou pensar” deixa de ser o fim da conversa e passa a ser o começo dela. Por trás dele quase sempre existe uma dúvida concreta: o prazo, a parcela, o medo de errar na escolha, a necessidade de consultar alguém em casa. O vendedor que descobre qual é a dúvida consegue tratá-la. O que não descobre só consegue esperar.

Isso muda também a forma de medir a equipe. Em mês de compra adiada, olhar só o faturamento esconde quem está construindo a venda de novembro e dezembro. Vale acompanhar quantos atendimentos terminaram com um próximo passo combinado, e não só quantos terminaram em nota.

07Como treinar a escuta na prática

Comece pela primeira pergunta. Antes de mostrar qualquer produto, o vendedor pergunta o que trouxe o cliente até ali e o que ele já tentou. Cinco minutos de pergunta economizam vinte de apresentação.

Quando vier o “vou pensar”, a resposta é outra pergunta: pensar em quê, exatamente? Dita com calma e sem pressão, ela costuma revelar a objeção real, que quase nunca é o preço.

Ensine a devolver. Antes de propor qualquer saída, o vendedor resume o que ouviu: então o que pesa para você é a parcela caber até dezembro, é isso? O cliente que se sente entendido baixa a guarda.

Feche cada atendimento com um próximo passo e uma data, nunca com um “fico no aguardo”. E deixe a política fora do balcão. Ouvir sem tomar lado também faz parte da competência.